О первом проекте в Москве, к старту которого компания готовилась 8 лет, покупателях и планах — эксклюзивно для Всеостройке.рф.
Девелоперская компания LEGENDA, которая уже пятнадцать лет работает на рынке жилья Санкт-Петербурга, весной 2024 года вышла в Москву со своим флагманским проектом «Северный Порт». О том, каким будет этот проект, а также о сложностях выхода на столичный рынок, отличиях покупателей квартир двух столиц, планах и будущих проектах в эксклюзивном интервью директору портала Всеостройке.рф Светлане Опрышко рассказал Всеволод Глазунов, директор по маркетингу LEGENDA.
— Компания вышла в Москву в начале 2024-го, в непростые для отрасли времена. Как чувствуете себя в столице?
— Непростое время — это привычное состояние для девелопмента. За последние пять лет мы научились приспосабливаться. Поэтому сейчас все хорошо.
— Первый проект компании в столице — «Северный Порт». Расскажите о нем. Как идут продажи?
— Это один из проектов полицентричной Москвы, который предполагает преобразование большой промышленной территории рядом с прекрасным парком Северного речного вокзала, Ленинградским шоссе. Хорошая локация. Рядом очень большая, красивая вода. Проект расположен вдоль набережной. Он станет архитектурным акцентом: самое высокое здание будет более 200 метров, 58 этажей. Красивая современная застройка.
— Что еще эксклюзивного предусмотрели?
— Прежде всего — это набережные. Общая длина набережной вместе с соседним Северным речным портом составит 3,2 километра. Это будет благоустроенная торговая набережная с ритейлом, со спуском к воде. Это раз.
Два — это совершенно новая современная городская среда, в которой есть где погулять, где отдохнуть, сделать покупки. Современная архитектура, современная организация дворов, современные здания, современные инженерные решения.
— Отличаются ли, если говорить о маркетинге, способы продвижения ЖК в Санкт-Петербурге и в Москве?
— В целом, принципиально нет. Люди-то, по большому счету, одинаковые. Единственное, в Питере народ немного скромнее и проще. У нас город такой, что не принято так ярко демонстрировать свои возможности. В Москву, напротив, за этим едут. Если ты в Москве чего-то достиг, ты хочешь продемонстрировать это, как минимум, себе. В этом смысле есть отличия.
В Москве более плотный с точки зрения конкуренции рынок, здесь все время что-то происходит. Питер — это эпизодические старты продаж, которые становятся событием. В Москве стартуют со всех сторон, везде и всюду. Москва никогда не спит, все время что-то начинается. И для того чтобы это было заметно, ты, конечно, должен более активно коммуницировать, в отличие от Питера, который поспокойнее в этом плане.
— А запросы у покупателей разные?
— Петербургские потребители более сдержанные в своих запросах. Это не значит, что им не нравится, они просто более сдержаны. В Москве нужно, чтобы было все хорошо в квартире: и планировка, и мастер-спальня, и вид на речку, и красивый дом, и чтобы все это было заметно.
— Какие маркетинговые инструменты лучше всего работают в кризис в Москве?
— Сейчас такой интересный момент, когда все очень сильно меняется. Нет никакого такого инструмента, который ты «включил», и покупатели к тебе «потекли» и выстроились в очередь. Все работает в комплексе, который постоянно меняется.
Тренд, который можно четко выделить, — внимание потребителя завоевывать все сложнее и сложнее. Это действительно проблема, потому что потребитель перегружен информацией, рекламой, нашими совокупными коммуникациями всех рынков, всех продуктов. В этом смысле достучаться сложно.
— А как вам удается достучаться?
— Мы активно работаем. В Москву выходили 8 лет, очень хорошо готовили почву. Мы — стратегические ребята с амбициями, которые хорошо понимают, чего они хотят, и понимают, что надо сделать. Готовы играть вдолгую. Мы создали в Москве некое ожидание LEGENDA, особенно в профессиональном сообществе. И Москва, кстати, от Петербурга этим тоже сильно отличается, потому что в Питере покупатель довольно самодостаточный, а в Москве очень ориентирован на экспертное мнение. Важно было получить хорошую критику, мы ее получили за эти восемь лет.
Мы создали ожидание, но нужно было выйти в правильной локации с правильным продуктом. Множество вариантов участков просто отсеивались, потому что они не позволили бы нам продемонстрировать нашу продуктовую экспертизу. И мы выбрали Северный порт, который нам очень понравился по всем параметрам. По сути, мы сделали так, чтобы «звезды сошлись» к старту наших продаж. И все сошлось. Мы получили хороший отзыв в профессиональной среде — очень много работали с риэлторами и брокерами. И это помогает. Ну и, конечно, есть стандартный инструментарий, он тоже работает.
— Что из кризисных практик планируете взять с собой в «спокойное» будущее?
— Мне кажется, что спокойного времени у нас не будет в каком-то таком будущем, о котором можно было бы подумать. Возьмем с собой системность, взаимодействие каналов, влияние мнений экспертного сообщества на интерес к проекту. Мы хорошо видим, что если профессиональная ассоциация создает интерес к проекту, то автоматически появляется интерес и у обычного потребителя. Всегда работает синергия инструментов.
— Какой канал коммуникации с клиентом сейчас самый недооцененный? Искусственный интеллект применяете?
— Все лиды перебираем ручками с помощью человеческих мозгов. Это наиболее эффективный, объективный способ. Отдельные каналы выделить сложно. Это микс, с которым ты постоянно работаешь: что-то усиливаешь, пробуешь. Системность прежде всего нужна.
— А как считаете, что нового привнесли в столицу в части качества продукта?
— У нас не было такой цели. Мы понимаем себя, понимаем свой подход, работаем с ним в Москве. Пришли в Москву, потому что прекрасно видим, насколько востребовано то, что мы умеем. Поэтому скромно строим свои проекты и никого учить не хотим.
— Стандарты качества ассоциируются с высокой стоимостью. Насколько у вас цены выше относительно рынка?
— В Петербурге мы имеем стабильные плюс 25% к соседу. Это требует определенных инвестиций: мы больше тратим на процедуры, на материалы, на других подрядчиков и так далее. У нас есть понятие «инвестиции в продукт». Отвечаю за них я. Соответственно, моя задача — обосновать перед акционерами, почему надо на продукт потратить больше, чем соседи, что мы с этого заработаем. Это совокупность — продукт воспринимается всегда целиком.
— Какие последние нововведения, инвестиции в продукт вы порекомендовали акционерам?
— Мы достаточно серьезно расширили нашу комплектацию обеспечения вентиляции. Мы комплектуем квартиры приточно-вытяжными установками либо обеспечиваем возможность их подключения. Это, соответственно, затраты на то, чтобы интегрировать это в архитектуру фасадов. Это затраты на дополнительные вибрационные шахты внутри здания, которые нужно запроектировать. Также мы интегрировали «Умный дом» как подготовку для дальнейшего развития возможностей умной квартиры. То есть мы ставим проводные системы с контроллерами, которые остается только развить до собственных «хотелок».
— Какие следующие будут нововведения?
— Пока не скажу. Как показала практика, любое нововведение, кроме, что называется, очевидного, с низкой базой, нужно очень хорошо упаковать, сложить в хорошую презентацию, разъяснить продуктовые преимущества, и тогда ценность возрастает. Поэтому мы это презентуем всегда с серьезными проработками.
— LEGENDA открыла офис с фиджитал-пространством. Почему именно такой подход? — LEGENDA — это компания, которая изначально отличается умением «жечь мосты» за собой и делать заявления, в которых можно двигаться только вперед.
— А если не удастся?
— Как мы говорим, бывают легендарные провалы и легендарные успехи, ничего легендарно среднего не бывает. Назвавшись LEGENDA, мы вынуждены двигаться вперед и быть всегда на виду. Это базовая ДНК бренда.
Офис на Воздвиженке, который мы открыли, — это очень ответственное место, очень сложный проект. Понимая, что место знаковое, имя заметное, нужно будет делать что-то, что будет не просто очередным офисом продаж в Москве. Это и демонстрация похода, и демонстрация нашего смелого заявления о том, что будет круто. Это надо демонстрировать. Поэтому мы выбрали ту область, в которой сейчас есть глубинный тренд, — это взаимодействие разных способов восприятия информации: физических, виртуальных вместе. Поэтому создали именно фиджитал-пространство.
Все началось с того, что мы решили поставить там макет «Северного Порта». А к макетам мы всегда относимся не просто как к функциональному изделию, которое демонстрирует потребителю, что видно из его окна, — игрушечная модель. Это не просто примитивное шоу, это должно быть что-то взрослое, интересное.
Мы создали интерактивный макет, построили шестнадцатиметровую видеостену: ты стоишь в ней, и в ней демонстрируется контент высочайшего качества по проекту. И все это взаимодействует с макетом. Соответственно, создается совершенно иной уровень презентации продукта для потребителя.
Мы давно работаем с эмоциями — это тоже, кстати, про инновации. В недвижимости все, в общем-то, работают с рациональным. Рациональная покупка квартиры обычно идет исключительно через локацию. Мы пошли дальше — создали квартиры, которые вызывают у потребителей вместо «надо купить квартиру» – «хочу купить квартиру». Это другой уровень работы с недвижимостью. У нас называется «дизайнерская квартира».
— Что это за продукт?
— Это квартира для дизайна. Она так спроектирована изначально, что в ней можно создать современные дизайнерские решения. Не «натягивать» дизайн на планировку, как обычно происходит. Дизайнеры в России великолепные, все могут обыграть, спрятать, любой вопрос решить. Но когда вы приобретаете квартиру, на которую «натянули» дизайн, вы за те деньги и время, которые потратили на это, каждый день об этом помните. Потому что вы обязательно где-то будете не так сидеть, не туда смотреть, не так располагать гостей и прочее. Будет неудобно. Поэтому важно создать такую квартиру, которая будет совершенна во всем: не только с точки зрения планировочного решения, но и будущего дизайна.
— Замеряли конверсию? Насколько меняется конверсия из посещения офиса в покупку после перехода на новую фиджитал-модель по сравнению с классическим офисом продаж?
— Пока нет, мы только открылись и сейчас, как говорится, в предвкушении. Я — человек аналитический, буду считать, наблюдать и когда-нибудь поделюсь, насколько конвертируются эти инвестиции в сделку.
— Какие ключевые уроки извлекли для маркетинга после выхода компании на московский рынок? Есть ошибки?
— Есть, конечно, ошибки. Разбирать их, в общем-то, без примеров не очень интересно. Скажем так, это не столько ошибка, сколько подтвержденная гипотеза о том, что в Москве нужно быть по-настоящему заметным. Здесь очень много перемен, которые происходят быстро, особенно в продуктах. Здесь высочайший уровень презентации, в отличие от Петербурга. И для того чтобы быть по-настоящему заметным, надо, что называется, успевать.
Второй вывод — это, скажем так, опыт, который мы нарабатываем. У нас в Петербурге нет таких высоких зданий. У нас есть высотный регламент, ограничивающий нас 40 метрами. А Москва, наоборот, растет. И сейчас появляются новые вызовы, в том числе архитектурные. Власти хотят, чтобы Москва выглядела еще краше, здания были еще заметнее, интереснее. И это нужно «упаковывать» в себестоимость — такие вызовы в Москве. Надо существовать на совершенно другом уровне и работать с затратами на продукты и впечатления.
— Какие тренды на рынке недвижимости Москвы, по Вашим прогнозам, будут доминировать в 2026 году, и как LEGENDA готовится к ним?
— Петербург отличается от Москвы еще и тем, что в Москве есть очень понятная, правильная градостроительная политика, которая реализуется в комплексе. Это преобразование территорий, перемещение промзон в те места, где им сегодня удобно, интересно и выгодно. Создавать новые городские пространства. И сейчас то время, когда потребитель начинает это видеть. То есть это не отдельная башня посреди заводов, которая вдруг где-то «выскочила». Сейчас переломный момент, когда локации с высокой плотностью новой застройки станут гораздо более востребованными, чем традиционные любимые спальники.
Мы в Петербурге эту историю уже прошли, у нас уже происходит моральное устаревание советских популярных локаций, которые когда-то были зеленые, с хорошей транспортной доступностью, с академической средой вокруг, со всей вот этой прелестью. Но там просто негде выпить кофе, нет ритейла, архитектуры, «движухи», ради которой люди едут в Москву. Я думаю, что в Москве этот тренд по перемещению с окраин Москвы в новые комплексные локации будет усиливаться. Хорошие примеры — это «Зиларт», Shagal, Шелепихинская набережная. Будущий хороший пример — это «Северный Порт». Мы просто хорошо знаем, что там будет. Будет нескоро, лет через пять: это будет хороший, явный тренд. Очень интересный для Москвы, потому что он очень сильно изменит рынок недвижимости.
— Как готовитесь к этим трендам? Будут ли у вас еще проекты?
— Конечно. Когда мы рассматриваем участки, выбираем локации, то в том числе внимательно смотрим, как эта локация будет развиваться. Мы приобрели у компании ФСК участок на территории проекта Sydney City, готовим его к запуску в следующем году. Один из серьезных аргументов — этот проект преобразует всю эту территорию в новую современную городскую ткань.
Запись интервью доступна по ссылкам:
Просмотр на YouTube;
Просмотр на RuTube;
Просмотр на Дзен;
Просмотр Вконтакте.
Ранее о ситуации в строительной отрасли и мерах ее регулирования эксклюзивно для портала Всеостройке.рф рассказали глава Минстроя РФ Ирек Файзуллин, заместитель министра строительства и ЖКХ РФ Константин Михайлик, председатель Комитета Госдумы по строительству и ЖКХ Сергей Пахомов, генеральный директор «Синара-Девелопмент» Тимур Уфимцев, директор PRINZIP Геннадий Черных, генеральный директор Группы компаний «Развитие» Сергей Гончаров, генеральный директор ГК «Паритет» Павел Галкин, владелец ГК ТОЧНО Николай Амосов. Больше эксклюзивных интервью с представителями власти, застройщиков, банков читайте в рубрике «Интервью ТОПов».